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小が大を超えるマーケティングの法則
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    今回は中小企業診断士試験委員会のメンバであり、事例2の作問者でもある岩崎邦彦氏が昨年書かれたビジネス書を読みました。
    中小企業診断士二次試験受験予定者は以下のことを常に意識すると良いかと思います。

    中小企業は価格競争を避け、機会と強みを組み合わせて差別化を図る

    これ、非常に大事です。よほど与件に価格競争が解答となる根拠が示されていない限り、事例2で価格競争関連を支持する解答を書いてはいけません。
    この主張を支持する具体例が本書に大量に記載されています。自分は本書を読むまでは『中小企業は大企業の小さい版』と考えていましたが、読後に考えを改めました。

    本の帯に書かれていた次の文言が印象的です。

    「小さな店の強みは、【 】である
    さて、上の【 】にはどんな言葉が入るでしょうか?
    ※本書41ページ参照をご覧ください。」

    それでは本書の紹介に入ります。本書の構成は以下のようになっております。

    第1章 マーケティング的発想 ──Marketing Mind
    第2章 小さいことは、いいことだ ── Small is Better
    第3章 「小さな店にひかれる人々」を狙え ── Targeting
    第4章 「ほんもの力(A)」を高める ── Authenticity
    第5章 「きずな力(B)」を高める ── Bond
    第6章 「コミュニケーション力(C)」を高める ── Communication
    第7章 小規模を「チカラ」に変えるために


    本書を読んではじめに興味を持ったのは、マーケティングの定義です。岩崎氏によるとマーケティングと販売は対極に位置する言葉だそうです。販売は売る側の視点、マーケティングは顧客の視点であり、事業者はマーケティングをするべきだ、と主張されています。
    例として挙げられていた茶店の話は面白かったので一部抜粋して説明します。
    消費者がお茶と聞いて思い浮かべるものが和菓子、すなわち消費者は「お茶と和菓子」の組み合わせを店に要求していることになり、実際にこれらの組み合わせを取り揃えている茶店は売上が好調のようです。一方、実際の多くの茶店では「お茶とコーヒー」「お茶と乾物」の組み合わせを取り揃えている傾向にあるということが調査結果と合わせて示されていました。
    つまり、ビジネスで成功するためにはマーケティングが必要であり「(店で)何を売るのか」ではなく「(顧客が)なぜ買うのか」と考えることがが大事なようです。

    当然これは岩崎氏の主張であり、実際に独自のこだわりで成功している企業もあります。例えば、ソニーは「顧客に合わせていたらイノベーションなど起こるはずがない」と考えているようです。また、キーエンスは「顧客の要求を超えるものを作る」を信条としています。確かにこれらの企業は成功していますが、作りたいものを作って成功するのは非常にリスクが高いことも事実です。どこまでこだわりを通し、どこから顧客主義にするかというのは難しいところですね。特に、教育関係では慎重に考えなければなりません。私が生徒や生徒の両親の期待通りの成果を上げれば、生徒を合わせたご家族は満足し、評価は上がるでしょう。しかし、そもそも生徒や生徒のご両親が明らかに誤った考えをしており、その期待に応えることで生徒が人生を失敗することが予測される場合は、方向性を修正するように助言すべきだと思います。

    次に本書の内容の大半を占めていた小さな企業の取るべき戦略について解説します。
    主に書かれていることは、中小企業診断士試験を受験した人にとってはなじみ深い「自分の強みを活かしてターゲット市場を設定する」というベースの考え方です。岩崎氏は”「人的コミュニケーション志向」「関係性志向」を駆使して「本物力」「きずな」「アドバイス」を行なうべきである”と主張しています。詳しい内容は長くなるので割愛しますが、先ほどの茶店のように素晴らしい具体例がありましたので、引用致します。
    小さい企業はシンボルを作ることで成功できる」という主張の具体例として「マーライオンを有しているシンガポールとマレーシア」が比較されていました。
    多くの人がシンガポールと聞かれてマーライオンと答えたことに対し、マレーシアと言われても過半数以上が何も思いつかない、と答えたようです。実際にシンガポールとマレーシアでは面積は圧倒的にマレーシアの方が大きいにも関わらず、旅行者数が圧倒的にシンガポールの方が多いです。まさに小が大を超える良い例だと思います。1つでも特化したものがあれば、それだけで客を引き付ける効果があります。1つでも強みを作ればハロー効果(何か1つの指標が優れていると他のものも優れてみえる)も期待できますので、中小企業は積極的に1つでも特化したものを作る、ということを語っていました。

    ここに挙げた内容は本書のほんの一部分で、まだまだ興味深い内容がふんだんに盛り込まれています。中小企業診断士の受験生もそうでない人もぜひとも本書を手にとって読んでみてください。概要をサラッと書きましたが、やはりデータや具体例をみながら読むのとでは納得感が大きく変わります。
    岩崎氏がこの本以前に執筆されたスモールビジネスマーケティングも面白いです。主張自体は本書と同じですが、具体例や統計値などが異なっており、本書と併せて読むと良いかと思います。




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